隨著中國經(jīng)濟(jì)迅速增長，全球奢侈品牌紛紛搶灘登陸中國市場，他們依托雄厚的品牌資產(chǎn)，通過不同的市場開發(fā)方式攻城略地，不到20年的時(shí)間，奢侈品消費(fèi)理念已被一大部分中國消費(fèi)者所接受。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)稱：2009年中國奢侈品消費(fèi)總額約為94億美元，占全球的27.5%，首次超越美國，居第二，直逼日本市場。然而，在《商業(yè)周刊》每年評出的世界最有價(jià)值的品牌百強(qiáng)榜中，卻沒有一個(gè)席位屬于中國品牌。面對著中國一億個(gè)戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬元中等收入階層家庭，消費(fèi)率達(dá)65%；2020年沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP超過15000美元的龐大市場，中國企業(yè)要如何把握機(jī)會，扭轉(zhuǎn)錯(cuò)位的中國奢侈品市場？

　　炫耀消費(fèi)潮涌　衍生商機(jī)增長　　

　　在中國，人們對奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費(fèi)被看作是一種鋪張浪費(fèi)的行為，不受社會傳統(tǒng)觀念認(rèn)可。但如今的中國人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會地位。

　　安永報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。由于追求財(cái)富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。

　　中國奢侈品市場與西方成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國的奢侈品消費(fèi)者中，一類是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價(jià)格問題。而更主要的消費(fèi)群體是“透支"型奢侈品消費(fèi)者，他們多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，俗稱“月光族"。中國市場一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的品牌目標(biāo)消費(fèi)者的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被成功的年輕人擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。

　　在中國，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新款式或新產(chǎn)品。而西方成熟市場的消費(fèi)者則偏愛尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費(fèi)者來說非常重要。

　　在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華"。在超市里，人們可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財(cái)富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿足中國消費(fèi)者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

　　解構(gòu)標(biāo)章價(jià)值　 破譯高端密碼

　　縱觀全球各奢侈品牌的成功，無一例外是秉承“奢侈是一種夢想，夢想產(chǎn)生需求"的品牌經(jīng)營理念。限量、時(shí)間和手工，有錢也買不到，是奢侈品的最大魅力所在。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的！"這個(gè)品牌核心思想有力傳達(dá)了奢侈品營銷百年不敗的奧秘。以下是本文結(jié)合有關(guān)品牌專家的分析對建樹奢侈品品牌管理思維體系的分析，真正稱得上奢侈品牌的，無不深諳此道。
　　1．引領(lǐng)生活方式。奢侈品牌是商業(yè)領(lǐng)域的一門關(guān)于生命心靈形而上學(xué)。卓越的品牌應(yīng)善于理解，并捕捉人類不斷進(jìn)步的物質(zhì)與精神需求，使自己的產(chǎn)品站在前沿之外，更努力去倡導(dǎo)、營造并積極推動一種從身、心、靈全面提升生活品質(zhì)的、屬于品牌自身特有的生活方式。